百度AI營銷3.0能力框架亮相艾菲:理性識別 感性打動

瀏覽:6265   時間:2018-11-19 11:03:21 【返回】
11月15日,享有“營銷傳播界奧斯卡”之稱的2018大中華區艾菲獎頒獎盛典在上海舉行。

媒體形態不斷更新,營銷的方式和形式隨之變化,技術加持下的增長思維抬頭,營銷人背負的責任更加沉重。

不過,伴隨著營銷環境變化的,是飛速發展的技術。AI和大數據技術在營銷領域的應用,可以說為營銷人的彈藥庫補充了核武器。

“AI技術正在驅動數字營銷3.0時代。”在當天舉行的大中華區艾菲獎15周年主題論壇上,百度大客戶部總經理陳志峰表示,理性的數據分析與感性的用戶互動溝通并行,3.0時代的營銷表現為大數據和AI加持下的營銷智能化。


AI驅動,數字營銷進入3.0時代

2017年,百度將人工智能定為公司核心戰略。從無人駕駛生態,到語音交互系統,百度人工智能正在顛覆人們的出行、家庭、溝通、商業等各種場景。在2017年的百度AI開發者大會上,百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏就通過視頻直播展示了自己乘坐公司研發的無人駕駛汽車趕往會場的情形。在本屆艾菲獎上,這個案例獲得了企業聲譽類銀獎。

上個月底,中共中央政治局就人工智能發展現狀和趨勢舉行第九次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調,人工智能是新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量,加快發展新一代人工智能是事關我國能否抓住新一輪科技革命和產業變革機遇的戰略問題。

國家層面如此,營銷層面同樣如此。近幾年來,全球技術型營銷公司呈現指數級增長,2018年已經達到近7000家,近乎是前4年總量,技術驅動營銷變革已經成為時代大趨勢。

對外經貿大學營銷學副教授張磊楠認為,營銷環境日益復雜,傳統營銷手段已經很難發揮營銷應有的作用,技術在營銷中扮演著越來越重要的角色。百度利用AI技術經為營銷帶來了更多可能性,只有懂得技術,善用技術,才能把握住市場的脈動。

過去幾年間,數字營銷隨技術發展不斷革新:在數字營銷1.0時代,門戶網站將媒體數字化,也驅動營銷線上化;移動互聯網時代,營銷行業掌握了大量數據資源,實現了對消費者的識別和觸達,營銷升級到2.0時代。

近兩年來,隨著AI技術逐漸加持營銷全鏈路,營銷的各個環節都變得更加智能,數字營銷正在向3.0時代邁進。

在這個過程中,堅持AI戰略的百度已經成為中國最大的信息平臺。作為全球最大的中文搜索引擎,百度還是中國最大的內容分發平臺之一,百家號的作者數量達到160萬,百度APP日活達到1.6億。

“以前大家有需求去百度搜索,是人找信息。現在AI帶來的最大變化是主動推薦,信息主動來找人,搜和推之間,形成了閉環關系。”陳志峰認為,與傳統門戶、垂直媒體不同,百度作為一家AI公司,代表著AI時代新型媒體形態,可以更加準確地捕捉用戶需求,打破人群與內容之間的壁壘。


以汽車行業為例,每天有3000萬潛在汽車需求用戶活躍在百度平臺上,遠遠大于垂直媒體平臺。這些用戶搜索各種各樣與汽車有關的問題,也會在信息流上瀏覽相關文章,百度記錄下用戶的各種行為,通過AI的深度學習,再來指導推薦的信息。

張磊楠表示,流量紅利逐漸退去,用戶注意力成了稀缺資源,碎片化讓找TA越來越難,多元化讓懂TA更加重要,依靠經驗和傳統調研的營銷手段已經難以滿足新經濟環境下的增長導向,技術已經不可逆轉地成為營銷成功的重要基石。


AI是解放數字營銷效率的第一生產力

“AI是解放數字營銷效率的第一生產力。”陳志峰介紹,數字營銷3.0時代漸行漸近,百度已經構架起AI營銷3.0能力框架,其中,智能投放是內核和基礎。


在投放前期,AI通過學習用戶在搜索、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度數據,可以精準并且持續地感知到消費者的意圖變化。在投放期間,針對不同意圖的消費者,AI可以提供千人千面的創意方向,讓物料更有針對性。投放結束后,還可以依據AI模型,優化匹配,幫客戶更高效地提升轉化。

智能運營則為營銷提供了新的平臺。百度在今年9月開放智能小程序,僅僅兩個多月過去,小程序的月活用戶就已經過億。“AI讓開放生態的跨場景用戶運營成為可能。”陳志峰介紹,百度的智能運營體系可以實現對用戶的全周期管理,從意圖、興趣精準定向,到小程序提升轉化,再到消費者運營平臺對用戶實現沉淀、喚醒,幫助廣告主在數字營銷3.0時代打造營銷閉環。

同程藝龍是第一批接入百度智能小程序的企業之一。用戶在搜索和信息流中可以直接跳轉至同程旅游小程序, 在百度APP內部完成購買行為。小程序的優勢還不只是用戶體驗的提升,對企業而言,用戶可以在小程序內沉淀,最后實現與用戶的長線溝通。

在數字營銷3.0時代,交互也需要更加智能。今年3月,百度與可口可樂合作推出的可口可樂“城市罐”利用百度AR技術,用戶掃描罐身就可以可以開啟城市秘境,探尋這座城市的秘密,了解這座城市的氣質。

陳志峰認為,創意可以讓技術更有溫度,而AI可以讓創意更有深度。時下技術已經成為營銷與消費者溝通的關鍵組成部分。百度有前沿的人臉識別、大數據畫像、語音互動等技術,以技術賦能品牌創意,可以為廣告主帶來更多創意空間。

人工智能在不斷滲透和改變我們的生活,也推動營銷進入數字營銷的3.0時代。無論是同程旅游還是可口可樂,實際上都是根據自身的品牌調性和營銷訴求,進行選擇。

陳志峰提到,百度商業生態三大核心能力,是以用戶需求為核心,在理性的需求識別基礎上,進行品牌與用戶的感性溝通。通過需求人群的精準匹配和高效對接、讓廣告主實現營銷效果的最大化。 


張磊楠認為,AI和大數據等技術在營銷領域的應用,擴展了營銷的可能性,也讓營銷效果的量化要求水漲船高,增長導向大勢所趨,理解技術、善用技術已經成為營銷人的基礎素質。

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